我們每個人每天奮斗的目標雖然各不相同，有的為學習成績而奮斗，有的為銷售業績而奮斗，有的為愛情而奮斗，有的為事業而奮斗，有的為健康而奮斗，有的為房子、車子而奮斗，也有人為幸福而奮斗，但是目的都是一樣的，用一個字表述就是“贏”，用兩個字表示就是“勝利”或者“成功”。當我與上小學的兒子玩游戲的時候，每次玩撲克或者下跳棋等比賽，都只能有一個贏家，那就是他自己；如果偶爾輸一次，他就會跳起來，大喊一聲：“不玩了”。可見，我們對贏的渴望是與生俱來的天性，我們不但希望五子登科，還想要處處贏，事事贏，時時贏，我們對贏有一種天生的癖好和熱望；即使有些小小的挫折，或者偶爾的失敗，都會讓我們倍感沮喪。

營銷，為什么？

　　如果說營銷是一場游戲，游戲的目的就是為了贏得冠軍，奪取金牌；有人喜歡將營銷比喻成戰爭，我則喜歡將營銷看作一場游戲，因為如果營銷是戰場的話，就意味著殺戮和流血，就意味著你死我活的殘酷競爭，每一個參與其中的人都不會活得痛快，由此得來的所謂財富，往往把很多企業家推到了死亡的邊緣，看看現在的很多企業家基本上都處于嚴重的亞健康狀態，這就成了本末倒置。人為何要賺取財富？人生的終極目的是什么？很簡單，是快樂，故佛家才會為大家描繪出一個未來要去的極樂世界。如果財富不能給人帶來快樂，那么，就必然會走向反面，如同猴子撈月一般，到頭一場空；這類財富多了，反而可能是禍水，常言道：“人為財死，鳥為食亡”，言外之意是，如果像葛朗臺一樣成為一個守財奴，那就可能連鳥都不如。這些年，我們也聽到了很多所謂的成功企業家英年早逝的消息，我想這值得研討，這些外表鮮亮、位高權重的人，真的算是成功者嗎？老生常談，錢財生不帶來、死不帶走，其實，對于很多已有上億資產的企業家來說，這輩子和下輩子可能都用不完了，財富對他們來說，已經失去了原來的意義，已經變成了一場數字游戲，他們追求更多財富的目的是為了獲取自我實現的快感。我們也看到很多企業家正在回歸，世界超級富豪的老大和老二，也就是比爾;蓋茨和巴菲特都殊途同歸了，那就是取之于民、用之于民，他們都將自己的大部分財產捐獻出來做慈善了，中國蒙牛集團的牛根生先生也為中國企業家做了較好的示范，從小我到大我的跨越，是一種巔峰享受。其實，很多真正的武功高手、營銷大師，都是一些大玩家，乃至超級大玩家：看看金庸小說中的老頑童，看似傻傻乎乎，卻有著降龍十八掌的絕活；再看看濟公活佛，看似瘋瘋癲癲，卻是大智若愚，大巧若拙，可謂是“真人不露相，露相不真人”的最好寫照了；再看看聞名世界的多元化專家，英國維珍集團總裁理查德·布蘭森，看似一個不修邊幅、游戲人生的小丑，卻惹得萬眾發自內心地追隨。游戲是人生的樂趣，好勝則是人類的天性，沒有人不希望在游戲中獲勝的，不敢挑戰的人生注定是萎縮的人生，不喜歡挑戰的人注定難以成功，成功的目的還是為了達至更高層次的快樂。比爾·蓋茨也是這樣一個有些瘋狂的超級大玩家，他的巨額財富就是這樣從玩樂中贏來的。

　　如果勉強把營銷定義為一場戰爭，戰爭的目的就是為了贏得戰爭的全面勝利，獲取戰果。那么，營銷的理想世界是什么？自然是穩贏不輸了！用孫子兵法上的專業術語來講，就是百戰百勝。如何才能做到百戰百勝呢？首要的自然是“知己知彼”了，再者就是“勝兵先勝而后求戰”，也就是在戰斗的沖鋒號還沒有吹響之前就已贏得戰爭，最高境界就是“不戰而勝”、“不戰而屈人之兵”了，對此，魔王希特勒有很深的體會，《間接路線戰略》中曾經對此做過深入的剖析，希特勒曾經說過：“我們真正的戰爭早在軍事行動開始以前就在進行了。在戰爭尚未打響以前，設法使敵人先在精神上崩潰，這是我最感興趣的問題。任何一個曾在前線參加過作戰的人，都會希望盡量避免不必要的流血”。不戰而勝，翻譯成營銷學上的術語來講，就是先贏后銷，就是讓推銷成為多余，也就是構建一個“必勝局”。簡而言之，必勝，就是將必敗的因素提前化解掉，必勝局就是在一個并不完美的世界里構筑一個令人向往的理想世界，從營銷到贏銷的過程就是發現目標客戶群所處的悲慘世界和他們向往的理想世界，并設法解決這對矛盾，把他們從悲慘世界帶到理想世界的過程，從而達到不推而銷的最高境界。

每個人都想去理想世界

　　俗話說，哀莫大于心死，其實，每個人都活在夢中，活在自己想去的理想世界里。共產主義社會一直是每一個地球人的理想，可以各取所需，想要什么，就可以得到什么，就如阿Q向往的理想世界一樣，“我喜歡誰，就是誰”；極樂世界是佛教徒們終生努力的最終目的地；邪教法輪功也給信徒們構筑了一個美妙的黃金遍地、生活無憂的法輪世界。如果你問過那些經常玩彩票的彩民，你就會發覺，他們都認為自己掏出2元錢買到的那張彩票，價值不是2元錢，而是500萬元，他們都認為自己的運氣才是最好的，自己的預測才是最準的，可以說，每個彩民買彩票的目的都不是為了用這2元錢去換回10元錢來，雖然已經有5倍的高額回報了，他們都一致認為那個500萬的頭等獎，非自己莫屬。問題是，一個大家公認的基本常識是頭等獎只有一個，為何會冒出來那么多的頭等獎呢？這是人的天性所致，每個人都認為自己才是最大的贏家，故每一個人都不是活在這個現實的悲慘世界里，而是生活在一個理想世界里。如果你還在就產品賣產品，那么，你就是在與自己的腰包過不去；如果你開始反躬自省，開始滿足別人的夢想，將你的產品變成別人夢想的載體，你就離發大財不遠了。

　　過去賣卡車的人，還在高喊自己的車質量好，某一天，我突然發現某品牌卡車不喊產品好了，而是說他的卡車是你的賺錢工具，這就有些味道了。賣房子的人會在帶領你去看房之前，提前在房子里的爐火上烤些小甜餅之類的東西，目的是通過嗅覺暗示來喚醒你對溫馨的家庭生活的回憶，他們知道你最想要的不是一個空房子，而是溫馨浪漫的家庭生活。星巴克創富的秘訣，也不僅僅是提供了第三空間，它的另一大制勝法寶是在敞開的廚房間里，給你煮咖啡，這樣咖啡的香氣就充滿了整個咖啡廳，你享受的不僅是眼前的這一杯咖啡，而是滿屋子飄逸的咖啡香氛，賣牛排賣的是滋滋的聲享，賣咖啡賣的就是醇醇的心享。美國有一家健身連鎖店很火爆，人們喜歡去那里，不僅僅是去減肥和健體，而是把那里當作了交際場所，可以與其他人面對面交流，結交朋友、排遣寂寞。巴菲特曾經破天荒收購了一家做廚房電器產品直銷公司，這家公司電器產品的營銷手法就是在直銷商的家里辦PARTY，公司提供免費的廚房電器，直銷商提供家里的廚房設施，然后邀請很多朋友一起來分享用這些廚房電器制作出的各種美食，這些朋友來此購買的不僅僅是廚房電器，還有友情和歡樂。

發現了悲慘世界，你就離理想世界不遠了

　　我生在山東農村，記得上初中的時候，父親開了一個小酒店，我發現了一件怪事，每次，我父親都會把酒店里的空啤酒瓶，賣給同一個老頭，而不賣給別人。開始，我還以為我父親是可憐他，才留給他的，后來，當我好奇地向我父親提起此事的時候，才明白了個中緣由。原來，不僅僅是我父親這樣做，其他很多鄉村酒店的店主也總是等著把啤酒瓶子賣給他，那么，為什么這些店主都不賣給別人，而是專門賣給他呢？這個老頭有什么絕招呢？原來，隨著到酒店來收購啤酒瓶的人，越來越多，競爭很激烈，為了能夠保證收到啤酒瓶，這個老頭發現了一個店主們都有需要，而自己又不愿意做的活，那就是這些店主一般都要自己或者讓店員去打掃農村的那種簡易廁所，而這個活又臟又累，是沒人愿意干的。于是，這個老頭每次來這些鄉村酒店，第一件事不是去找店主談收啤酒瓶的事，而是先幫助店主打掃廁所，他隨身還帶著一個小本子，詳細記錄著他每次到各家酒店的時間，并做好了計劃，估摸著什么時候廁所快需要打掃了，他就出現了，啤酒瓶一定全是他的了。

　　我們都很關注自己的產品是不是有市場，那么，市場是什么？就是人，我們要打開這個市場，第一步就需要了解這個市場，既然市場是由人構成的，了解市場的第一步，就是要了解這些人的本性和需求，一個成功的商機并不只是起源于一個偉大的構想，而是起源于一種替他人解決問題的欲望；第二步你需要做的是確認客戶的真正需求，賣給他們內心真正想要的。即使是客戶本人，可能也沒有搞明白自己的真正需求是什么，他可能認定某個特定的物品是他需要的，但是你稍加了解后，就會發現一個全然不同的解決客戶問題的方案，譬如那個想花上千元來購買一套鉆洞工具的人，你告訴他只需要買幾個釘子就可以解決了，沒有必要一定打洞，客戶要的不僅僅是個洞，而是能夠掛住物體的一個支架。如果你在賣汽車，你絕不是在賣一個有四個輪子的沙發，你是在加長他的雙腿，帶他去自己雙腿走不到的地方，你是在賣給他一張名片，讓他在同事面前更有優越感，在客戶眼里更有實力，在周圍鄰居眼里更有成就，同時，你也是在幫他改善生活品質，周末的時候，可以開車帶著老婆孩子去度假。同樣，如果你在賣保險，也不是什么丟人現眼的事情，如果明天這個人就要離開這個世界，他并不知道，而你恰巧在前一天賣給他一份高額保險，那么，你一定是他臨終前最感激的人，他的家人也會把你當做拯救世界的上帝一樣敬奉，因為你的恩賜，才讓她們在家里的頂梁柱倒塌后，依然衣食無憂。

　　我覺得佛家說得很簡明、也很深刻——“煩惱即菩提”，人們多煩惱的地方就是滋生奇跡的沃土，難怪越黑的土壤越肥沃，可能也是這個道理吧。你能把冰箱賣給愛斯基摩人嗎？你肯定會說了，北極常年冰雪覆蓋，到處是天然冰箱，愛斯基摩人哪有可能購買你的冰箱呢？可是一個推銷員做到了，因為他發現了愛斯基摩人生活中的一個悲慘世界，因為其冰窖中的溫度很低，經常把吃剩的魚肉凍壞。而冰箱有恒溫的保鮮室，可以讓吃剩的魚肉保鮮5到7天，結果他成功地將一臺冰箱賣給了愛斯基摩人，打開了一個新市場，據說，英國女皇還因此頒給他一個“爵士”的頭銜。為何農夫山泉把一池湖水裝進瓶子里，就能賣出天價和天量來呢？農夫山泉通過市場調研發現，如果單為了解渴，人們對瓶裝水是青睞有加，因為市面上多數飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的消費者不在少數；從健康角度來講，純凈水倒是純凈了，可是在濾去水中有害物質的同時，也濾去了人體必需的微量元素。為了徹底解決人們的這些煩惱，養生堂丟出一顆重磅炸彈，決定全面退出純凈水市場，全力投入農夫山泉天然水的生產銷售，矛頭對準純凈水廠商，設置“礦泉水”與“純凈水”健康之爭，引起水業大戰在全國升級，“農夫山泉有點甜”幾乎家喻戶曉，農夫山泉也幾乎成了瓶裝水的代名詞。

偉大的企業都活在理想世界里

　　一個名人去給別人祝壽，開口就是“這個婆娘不是人”，讓眾人突然感覺掉入了悲慘世界；后來話鋒一轉，“九天仙女下凡塵”，一下子又上天了，眾人交口稱贊；沒想到下面又來一場冰雹，“子孫個個都是賊”，直砸得一群子孫們咬牙切齒；不慌不忙出下句，“偷得蟠桃奉娘親”，子孫們立刻喜笑顏開，云消霧散。可見，悲慘世界和理想世界的距離并不遙遠，同樣，贏銷就是無限接近理想世界的過程，贏銷要做的就是把人們從悲慘世界里拯救出來，把他們帶入理想世界的圣境。幸福的企業都是一樣的，偉大的企業都是活在理想世界里。

　　為何偉大的企業都有偉大的愿景呢？微軟追求的是希望“世界上每一個家庭、每一個人都擁有一臺計算機”，迪斯尼追求的是希望“世界上每個兒童都有一個快樂的童年”，可口可樂追求的是“無處不在，當每一個人想喝飲料的時候，都能隨手買到”，蒙牛追求的是“用牛奶強壯每個中國人的體質”，GOOGLE追求的是“己所不欲，勿施于人；想在人前，滿足人們的夢想”。看完這些偉大企業的愿景之后，你有何感慨呢？是的，幸福的企業都是一樣的，偉大的企業都是類似的，偉大的企業必然有偉大的愿景，偉大的愿景就是人人都想去的理想世界！

　　娃哈哈是靠什么發家的？你會說了是兒童營養液，那么，我要打破傻腦瓜問到底了，為何兒童營養液能夠暢銷呢？你會說了：“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，那么，為何娃哈哈要這樣訴求呢？因為家長普遍頭痛的一個問題就是孩子厭食、偏食，光吃各種沒有營養的零食，導致孩子們普遍營養不良。如果有一種產品讓孩子吃了就胃口大開，更想吃飯，是不是幫助家長們解決了一大煩惱呢？這就是娃哈哈賴以起家的真經。接下來要開發兒童市場，還有什么好項目呢？那就按照上面的思路再來探索一番，現在孩子的吃飯問題還是一個令家長普遍頭痛的問題，不再是孩子的胃口有問題了，而是孩子普遍挑食、喜新globrand.com厭舊，可是，一般家庭每天也就有數的幾樣菜和幾種飯，孩子們一見還是老三樣，就沒胃口了。我曾經給自己的兒子特意創造過幾種新食品，換個新花樣就能讓他胃口大開，有一次從電視學到一種制作彩色米飯的簡易方法，就是用胡蘿卜汁、菠菜汁等不同顏色的蔬菜汁或者水果汁澆到米飯里，雖然我自己感覺味道不是很好，可是兒子一見感覺很新奇，吃起來就津津有味。其實，日本已經開發了一種營養豐富的拌飯食品系列，就是魚湯、肉糜湯、雞肉湯等易消化、蛋白質含量高、含糖量低的營養扮湯，而不是煉乳、果醬等高糖食品，在孩子胃口不是很好的時候，就給他們換個新花樣，也很方便，銷量節節攀升。

　　婷美是如何靠挺美走紅的呢？首先，婷美發現了這樣一個悲慘世界，產后的大量婦女體型變型，乳房萎縮、低垂，而現有的豐乳霜之類的豐胸產品，實際上，都沒有什么效果，我是怎么知道的呢？早年的時候，我曾經也想代理一種豐乳霜產品，做市場調研的時候，我順便與一家美容店的女老板去談合作的事情，希望她能夠寄售這種產品，結果這位女老板很痛快地答應了。但是有個前提條件，她自己就有這個問題，如果自己試用后確實有效，就可全部幫我代銷，我簡直高興壞了，沒有想到真有這種好事，真是不促而銷啊。我馬上打電話去大連總部，問詢是否真的有豐乳的奇效，對方搪塞了幾句，從此就杳無音訊了，無疑是個經不起考驗的騙子產品，其目的就是抓住女人的這種迫切需求，騙一個算一個。但是，婷美卻幫助這些煩惱的婦女實現了這個理想，不僅能豐乳，還能把身體變苗條，而且是在幾分鐘內幫你達到想要的效果，那就是婷美的美體修型內衣了，讓你一穿就變,這樣的理想世界，誰不想去呢？還用費心費力去推銷嗎？

　　俞兆林和波司登是如何點燃冬天里的一把火的呢？1996年的時候，俞兆林發明了導溫保暖復合絨，開創了內衣的一個新品類“保暖內衣”，到了2000年的冬天，俞兆林更是創下了日均銷量1.7萬余件的驚人紀錄。想當年，俞兆林真是牛得很，獨家生意，壟斷貨源，經銷商想要貨，可以，先打入500萬現金做保證金，這還不能保證一定能夠拿到貨。于是，許多經銷商為了搶貨，走起了后門，悄悄塞給俞兆林老板一萬元，請優先照顧一下，于是，全國幾百個經銷商，光好處費就輕松拿到幾百萬元，想不發都難。那么，俞兆林為何能火起來呢？想想以前，到了大冬天，女人們為了御寒，只好里三層、外三層地武裝自己，臃腫得像只笨企鵝，美妙的體型不在了。可是，愛美又是女人的天性，有些時尚女性，為了在大冬天依然能夠美麗動人，只好忍著寒冷減少衣物，美麗動人變成了美麗凍人。俞兆林洞悉了這些女人的悲慘世界，為她們專門研制了保暖內衣，又薄又暖，美麗不再凍人。無獨有偶，波司登羽絨服，同樣發現了這個美麗凍人的悲慘世界。原來的羽絨服，很少有人穿，為何？我也買過一件早期的羽絨服，穿上后就像一頭大黑熊，連自己的腳在哪里都看不到，在冰天雪地里走路，摔跤是經常的事，干脆不穿了，一放就是幾年，后來我嫌太臟，就給放到洗衣機里洗了，一洗就給洗成了一鍋粥，縮成了一團，只好扔掉。如今，波司登已經把人們帶到羽絨的理想世界里來了，原來臃腫的羽絨服變成了輕薄的時裝，照樣可以把女人的美妙曲線勾勒出來；原來的羽絨服顏色只有單調的幾種，現在已變得五顏六色了，讓女人在冬天依然如在盛夏一般光艷動人。