在加利福尼亞州坎貝爾的圣何塞郊區(qū)，一家地產(chǎn)代理公司的樓下，eBay的一個(gè)團(tuán)隊(duì)正在為他們的合作伙伴——走在技術(shù)前沿的時(shí)尚品牌瑞貝卡·明可弗(Rebecca Minkoff)——打造一個(gè)與眾不同的試衣間。這些試衣間配備了記錄顧客動(dòng)作的體感式傳感器、可調(diào)節(jié)燈光、觸摸屏，和精細(xì)的追蹤記錄系統(tǒng)，能夠識(shí)別客戶并記住他們帶進(jìn)試衣間但沒有購(gòu)買的衣服。目的何在?試衣間在線下會(huì)發(fā)郵件給客戶，提供給他們因沒碼數(shù)或店鋪沒貨而沒購(gòu)買的衣服信息。

　　這是其中一個(gè)將線上和線下購(gòu)買相結(jié)合的大膽嘗試，那么問(wèn)題來(lái)了，顧客在商店里能夠保存多少隱私和匿名性呢?

　　eBay的高管史蒂夫·揚(yáng)科維奇(Steve Yankovich)(快公司最有創(chuàng)意人士之一)在最近的一次談話中告訴我，打造這種技術(shù)整合型商店背后的目的是“改變零售體驗(yàn)”，并談到了顧客廣泛使用的智能手機(jī)和門店售貨員使用的專業(yè)銷售app。

　　“我們的最終目的是要將技術(shù)轉(zhuǎn)化為門店的銷售，”他補(bǔ)充說(shuō)，“如果有一個(gè)明可弗的顧客，是喜歡這個(gè)牌子的忠實(shí)用戶，他們的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)就會(huì)收集這些數(shù)據(jù)。我們可以為喜歡明可弗的客戶打造特別的購(gòu)物體驗(yàn)，讓我們?cè)谀汶x開家之前就能夠知道你將會(huì)到門店購(gòu)物，并為你做好專屬服務(wù)的準(zhǔn)備。”客戶追蹤只是eBay經(jīng)營(yíng)模式的一部分——最終的目的是要在線下創(chuàng)造一個(gè)模仿網(wǎng)上或手機(jī)客戶端的購(gòu)物體驗(yàn)，發(fā)掘潛在的商機(jī)。

　　eBay在這項(xiàng)技術(shù)上投入不菲，明可弗也設(shè)想他們的客戶會(huì)喜歡這個(gè)前衛(wèi)的想法。其他大品牌，諸如沃爾瑪、梅西百貨(Macy's)和Zara也會(huì)實(shí)施類似的試衣技術(shù)。但這個(gè)技術(shù)也有前車之鑒：在2000年代早期，Prada就因?yàn)閷?shí)施這項(xiàng)技術(shù)付了昂貴的學(xué)費(fèi)，這個(gè)想法因?yàn)榭蛻舻牟贿m感和技術(shù)上的問(wèn)題而告吹。

　　弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的斯蒂芬·里德(Stefan Ried)在其報(bào)告中說(shuō)，智能試衣鏡就是“物理功能替代技術(shù)”的好例子，就像儀表盤app模仿真實(shí)的汽車儀表盤運(yùn)作一樣。但隨之而來(lái)的是智能試衣鏡引起顧客對(duì)于隱私的擔(dān)憂，企業(yè)怕這會(huì)弄巧成拙。在今年早些時(shí)候，一些為商家提供智能手機(jī)追蹤系統(tǒng)的公司，就因顧客擔(dān)憂隱私問(wèn)題，提供了“選擇性退出”的選項(xiàng)。

　　甚至立法者也對(duì)零售商追蹤顧客數(shù)據(jù)這個(gè)做法頗有微詞。提及智能手機(jī)追蹤通道，查爾斯·舒默(Charles Schumer)議員在國(guó)會(huì)中說(shuō)道，這項(xiàng)措施“入侵生活、令人不安”。他說(shuō)：“你購(gòu)物時(shí)希望可以靜靜挑選，但是商店卻時(shí)刻緊盯著你。”然而，商家卻有信心，相比起潛在失去隱私的憂慮，消費(fèi)者更喜歡這種滲入式店內(nèi)追蹤服務(wù)所帶來(lái)的便利——他們將會(huì)選擇在這種結(jié)合式商店內(nèi)購(gòu)物。

　　打造智能零售

　　eBay為瑞貝卡·明可弗打造的測(cè)試計(jì)劃，他們稱之為“結(jié)合式商店”，是與亞馬遜式電商結(jié)合后最大的嘗試，既收錄了每一次點(diǎn)擊的鏈接、有極高的個(gè)人化購(gòu)物體驗(yàn)，也能享有城市中心或高端商場(chǎng)的實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)。走進(jìn)店鋪，顧客首先看到的是一個(gè)墻面式的觸摸屏，提供各式免費(fèi)飲料。顧客可以享用免費(fèi)的水、茶、咖啡或濃縮咖啡。客戶輸入手機(jī)號(hào)碼，獲取短信，就馬上能夠得到飲料。

　　這個(gè)舉措不是說(shuō)明可弗和eBay“善良慷慨”，而是顧客的手機(jī)號(hào)碼將會(huì)作為他們?cè)诘陜?nèi)可以追蹤顧客消費(fèi)行為的識(shí)別碼。

　　這個(gè)大型觸摸屏讓顧客可以瀏覽品牌型錄并進(jìn)行搭配。然而顧客并不知道，商店的營(yíng)業(yè)員已經(jīng)設(shè)置了手機(jī)app，讓他們可以評(píng)估，并將顧客在店內(nèi)的數(shù)據(jù)收錄在這巨型屏幕后面。一旦顧客進(jìn)入了試衣間，事情就開始變得有趣了。

　　明可弗新店里面的所有衣服和配飾都裝上了無(wú)線射頻識(shí)別(RFID)標(biāo)簽——這通常使用在游樂園的手腕帶和信用卡中。瑞貝卡·明可弗紐約、洛杉磯、舊金山和東京的新店都會(huì)采用這一技術(shù)，令它們可以識(shí)別哪件衣服被顧客帶進(jìn)試衣間。

　　試衣間內(nèi)的鏡子是觸摸屏的兩倍大小。eBay強(qiáng)調(diào)鏡子目前沒有攝像機(jī)，他們有其他追蹤工具彌補(bǔ)這點(diǎn)。電腦在RFID標(biāo)簽的技術(shù)基礎(chǔ)上識(shí)別顧客帶進(jìn)試衣間的衣服，自動(dòng)列出產(chǎn)品目錄。觸摸屏讓客戶可以根據(jù)心情更換不同的燈光，更重要的是，它將試衣間融合到明可弗的電子商務(wù)之中。

　　顧客帶進(jìn)試衣間的產(chǎn)品，屏幕上會(huì)自動(dòng)顯示該產(chǎn)品不同的尺寸和顏色。如果產(chǎn)品有一點(diǎn)不合適，顧客可以在網(wǎng)上購(gòu)物車中添加不同尺寸的同一件衣服，供以后參考——eBay說(shuō)他們的最終目的是在試衣間里讓客戶完成購(gòu)買，離開商店。根據(jù)eBay零售創(chuàng)新總監(jiān)希利·西弗(Healey Cypher)說(shuō)，這項(xiàng)創(chuàng)新之舉讓像明可弗一樣的零售商看到每一位顧客沒有購(gòu)買的產(chǎn)品是什么。這讓零售商隨后發(fā)郵件給沒有購(gòu)買的客戶，然后就是發(fā)短信。當(dāng)顧客走進(jìn)商店在屏幕上輸入手機(jī)號(hào)碼，系統(tǒng)會(huì)發(fā)送帶有URL網(wǎng)址鏈接的短信給客戶，該鏈接會(huì)與他們的商戶會(huì)員賬戶關(guān)聯(lián)掛鉤。

　　“這是一個(gè)美好的體驗(yàn)，”他補(bǔ)充道，“人們通常因?yàn)榫€下購(gòu)物不如線上購(gòu)物而不滿。我們想要的不是像《少數(shù)派報(bào)告》中的反烏托邦做派。”他補(bǔ)充道，獲取手機(jī)號(hào)碼是至關(guān)重要的——eBay發(fā)現(xiàn)，相比起掃描二維碼或者短碼，顧客覺得短信更加安全舒服。

　　一個(gè)新的電商世界

　　品牌的創(chuàng)始人兼CEO尤里·明可弗(Uri Minkoff)說(shuō)，他對(duì)eBay這項(xiàng)創(chuàng)新計(jì)劃特別感興趣，因?yàn)樗放频暮诵南M(fèi)群——年齡在18到34歲、走在科技前沿的新時(shí)代女性——已經(jīng)在使用Instagram，并且期望有一個(gè)新的體驗(yàn)。

　　“我們將購(gòu)物體驗(yàn)去匿名化。我們的顧客都活在自己的世界，不想跟別人互動(dòng)，”明可弗說(shuō)，“另一方面，也有想要尊貴式購(gòu)物體驗(yàn)的顧客。我們想將這兩極的顧客都服務(wù)好。”

　　與此同時(shí)，通過(guò)將這個(gè)零售技術(shù)提供給有意結(jié)合線上線下購(gòu)物體驗(yàn)的商家，eBay創(chuàng)造了新的收入來(lái)源。瑞貝卡·明可弗和eBay此前已有合作，eBay也跟其他品牌有合作，如凱特·絲蓓(Kate Spade)、Toms。零售技術(shù)正在B2B的環(huán)境下為eBay旗下的支付工具PayPal提供一個(gè)未來(lái)潛在的收入來(lái)源。

　　走進(jìn)商店

　　2014年11月，第一家配備有智能試衣間的瑞貝卡·明可弗門店在紐約開業(yè)。2015年，位于洛杉磯和東京的門店相繼開業(yè)。盡管明可弗已經(jīng)早早開始了這項(xiàng)技術(shù)——他們目前條件優(yōu)勢(shì)盡顯，有對(duì)新潮技術(shù)感興趣而且極具消費(fèi)力的客戶群，而且目前有幾家可以改裝的新店面——但他們不是唯一一家使用這項(xiàng)技術(shù)的人。在十年之內(nèi)，試衣間內(nèi)的數(shù)據(jù)追蹤行為，將會(huì)遍地開花。

　　在過(guò)去的9月，百貨巨頭布魯明戴爾(Bloomingdale)宣布智能試衣間將會(huì)進(jìn)駐到他們帕洛阿爾托、舊金山、洛杉磯世紀(jì)城、肖特山、新澤西和紐約加登城的門店。布魯明戴爾的智能試衣間配備有觸摸屏，顧客和合作公司一掃描衣服，馬上就能獲取不同尺碼或顏色等信息。在布魯明戴爾的智能試衣間是母公司梅西百貨技術(shù)突破的一部分，梅西百貨正努力嘗試使用Apple Pay，全面轉(zhuǎn)用RFID標(biāo)簽(鑒于梅西百貨和布魯明戴爾百貨存貨呈幾何級(jí)增加，這是比瑞貝卡·明可弗復(fù)雜得多的艱巨任務(wù))，并且在市區(qū)范圍內(nèi)提供“當(dāng)日送達(dá)”的服務(wù)。

　　微軟制造了瑞貝卡·明可弗項(xiàng)目上所使用的體感技術(shù)，它同樣在埃森哲咨詢公司的協(xié)助下打造了自己的智能試衣間模型。其他的零售商也對(duì)店內(nèi)顧客信息追蹤系統(tǒng)躍躍欲試。全球時(shí)尚巨頭Zara、沃爾瑪和瑪莎百貨都在門店銷售中采用了或計(jì)劃采用RFID標(biāo)簽技術(shù)，使商家可以馬上獲取產(chǎn)品信息，在商店和倉(cāng)庫(kù)內(nèi)找到產(chǎn)品。

　　雖然智能試衣間和智能商店的技術(shù)已經(jīng)存在，但要在你前往商場(chǎng)或市區(qū)購(gòu)物中心的路上就開始大顯身手，還需要一段時(shí)間。就像新品牌明可弗，改裝倉(cāng)庫(kù)、打造融合RFID技術(shù)和電商的基礎(chǔ)設(shè)施，過(guò)程漫長(zhǎng)而且花費(fèi)龐大。另外，很多顧客可能在面對(duì)試衣間內(nèi)的攝像機(jī)和體感傳感器時(shí)，自然地會(huì)對(duì)隱私和匿名性方面有顧慮。

　　對(duì)像eBay一樣的技術(shù)供應(yīng)商、像明可弗一樣的零售商和眾多美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售商店中新技術(shù)是否有效，它所帶來(lái)的好處是否值得用隱私來(lái)?yè)Q取。在很多方面，顧客已經(jīng)表示他們對(duì)此并不擔(dān)心。當(dāng)鏡子轉(zhuǎn)變?yōu)橛|摸屏和智能標(biāo)簽，標(biāo)記你所關(guān)注、而沒有購(gòu)買的商品，明可弗和eBay只是將無(wú)孔不入的數(shù)據(jù)追蹤和信息記錄帶到我們的真實(shí)生活中，這將會(huì)變成電子商務(wù)體驗(yàn)的一部分。