12月18日，《2015中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱“藍(lán)皮書(shū)”)在中國(guó)廣告博物館正式發(fā)布。藍(lán)皮書(shū)由第三方媒介監(jiān)測(cè)及研究機(jī)構(gòu)尼爾森網(wǎng)聯(lián)，聯(lián)合互動(dòng)電視內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商優(yōu)朋普樂(lè)和美國(guó)YuMe公司共同推出，該藍(lán)皮書(shū)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)進(jìn)行了全面深入的研究。

　　據(jù)記者了解，尼爾森網(wǎng)聯(lián)是尼爾森旗下專業(yè)的媒介研究公司，專注于數(shù)字化環(huán)境下媒介和受眾研究領(lǐng)域，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的發(fā)展有著多年的研究經(jīng)驗(yàn);優(yōu)朋普樂(lè)作為中國(guó)互動(dòng)電視(IPTV、雙向數(shù)字電視、公網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)電視)內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域已覆蓋目前全中國(guó)互動(dòng)電視行業(yè)內(nèi)所有業(yè)務(wù)形態(tài)，也是國(guó)內(nèi)能提供全產(chǎn)業(yè)鏈中從全套解決方案到定制化運(yùn)營(yíng)服務(wù)方案的服務(wù)商;而美國(guó)YuMe公司是一家全球性基于受眾信息的廣告技術(shù)公司，其視頻廣告技術(shù)和服務(wù)能無(wú)縫連接全球眾多品牌廣告商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)者、內(nèi)容分發(fā)商、硬件制造公司和發(fā)行商。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，本次合作彰顯了產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的信心，作為合作的主要推動(dòng)方，尼爾森網(wǎng)聯(lián)始終關(guān)注媒介融合時(shí)代下新媒體的發(fā)展和機(jī)遇。在本次與優(yōu)朋普樂(lè)的合作中，雙方共同努力打破目前數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)行業(yè)上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告僅能進(jìn)行“到戶數(shù)據(jù)測(cè)量”的技術(shù)壁壘，建立起一套全新基于海量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的專有“廣告到人模型”，這一模型將更有助于對(duì)點(diǎn)播、回看等互聯(lián)網(wǎng)電視功能的目標(biāo)人群進(jìn)行分析研究;另外，通過(guò)與美國(guó)YuMe公司的合作，藍(lán)皮書(shū)首次借鑒了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，在很大程度上為預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展起到了前瞻性作用，藍(lán)皮書(shū)集合中美兩大互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)不同特點(diǎn)于一體，為讀者提供了更為權(quán)威的解讀和預(yù)測(cè)。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展迅猛，回歸大屏趨勢(shì)顯現(xiàn)

　　近年來(lái)，中國(guó)的電視市場(chǎng)經(jīng)歷了模數(shù)轉(zhuǎn)換、光進(jìn)銅退、三網(wǎng)合一等逆變與沖擊，互聯(lián)網(wǎng)電視(又稱OTT TV，即Over The Top TV)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。一般認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視最大的區(qū)別是其內(nèi)容播發(fā)機(jī)制的交互性，即用戶可以通過(guò)電視硬件設(shè)備直接訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，并自主選擇喜歡的內(nèi)容。

　　藍(lán)皮書(shū)中顯示：一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視銷量的逐年上升，以及附加功能的層出不窮，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)發(fā)展迅速。相關(guān)研究數(shù)據(jù)指出， 2015年將有望成為互聯(lián)網(wǎng)電視用戶增長(zhǎng)最快的年頭。

　　另一方面，互聯(lián)網(wǎng)電視因其豐富的內(nèi)容及交互特性，使得家庭客廳的收視場(chǎng)景正在逐步回歸。普通百姓在自家客廳里既可享受電視特有的高清化、大屏化及智能操控的感官體驗(yàn)，又能借助與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的無(wú)縫連接，享受內(nèi)容、服務(wù)等多重體驗(yàn)。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)”和“電視”雙重功能的結(jié)合，滿足不同家庭成員的需求，進(jìn)而使其更有機(jī)會(huì)“重聚”互聯(lián)網(wǎng)電視旁。

　　全年齡段用戶擴(kuò)張，逐漸開(kāi)始影響收視行為

　　藍(lán)皮書(shū)通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析和調(diào)查研究指出，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)開(kāi)始從年輕受眾向全年齡段用戶回歸電視大屏滲透和擴(kuò)張。藍(lán)皮書(shū)內(nèi)容顯示，2015年互聯(lián)網(wǎng)電視用戶最突出的表現(xiàn)在于用戶家庭結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，家庭平均戶規(guī)模達(dá)到3.5人，相較2014年多元化擴(kuò)展明顯。此外，隨著受眾家庭結(jié)構(gòu)和人口規(guī)模的多元化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電視所打造的全新“黃金時(shí)間”，與傳統(tǒng)電視收看內(nèi)容上呈現(xiàn)的差異化特點(diǎn)也隨之顯現(xiàn)。

　　全新到人監(jiān)測(cè)分析模型，精準(zhǔn)定位互聯(lián)網(wǎng)電視廣告價(jià)值

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)挖掘注定成為包括電視臺(tái)在內(nèi)的視頻運(yùn)營(yíng)商的“殺手锏”，誰(shuí)獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和開(kāi)發(fā)能力，誰(shuí)就在發(fā)展中搶占先機(jī)。

　　此前，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)行業(yè)上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的監(jiān)測(cè)僅能到戶，即監(jiān)測(cè)系統(tǒng)回收的廣告數(shù)據(jù)是家庭戶廣告數(shù)據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視廣告市場(chǎng)的成長(zhǎng)，尼爾森網(wǎng)聯(lián)與優(yōu)朋普樂(lè)共同開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)獨(dú)有的廣告到人測(cè)量模型則精準(zhǔn)的反應(yīng)了同一家庭中不同受眾群的用戶收看偏好、互動(dòng)習(xí)慣和廣告觸達(dá)數(shù)據(jù)。

　　尼爾森網(wǎng)聯(lián)在海量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析樣本家庭在不同情景下的收視人數(shù)分布，鎖定目標(biāo)人群;通過(guò)對(duì)各時(shí)段廣告曝光到人數(shù)據(jù)的處理，清晰還原全天廣告收視表現(xiàn)，進(jìn)而確定不同家庭成員每天的廣告觸達(dá)頻率。該套到人監(jiān)測(cè)模型的建立，為以互聯(lián)網(wǎng)電視用戶為核心人群的精準(zhǔn)調(diào)研與廣告評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外融合發(fā)展

　　尼爾森網(wǎng)聯(lián)首席執(zhí)行官?gòu)堄嗾J(rèn)為，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體亦或新媒體，其價(jià)值來(lái)源最終還是源自規(guī)模化的受眾市場(chǎng)。其在藍(lán)皮書(shū)中表示，家庭收視場(chǎng)景的回歸一方面會(huì)加速媒體方、內(nèi)容方、牌照方、廣告方等多方資源的融合和市場(chǎng)擴(kuò)張進(jìn)程，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和規(guī)模化效應(yīng)。另一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)電視的互動(dòng)性、開(kāi)放性、主動(dòng)性選擇等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈條之外的生產(chǎn)商、零售商、社交平臺(tái)應(yīng)用、信息服務(wù)應(yīng)用、游戲及娛樂(lè)應(yīng)用等都可以以各種形式納入整體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)之中，共同推進(jìn)和形成圍繞家庭的媒體、娛樂(lè)、傳播、消費(fèi)等綜合化信息與生活服務(wù)平臺(tái)。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，當(dāng)電視用戶的價(jià)值群體呈現(xiàn)回歸態(tài)勢(shì)，受眾從年輕優(yōu)眾向大眾群體遷移擴(kuò)張時(shí)，藍(lán)皮書(shū)的推出全面還原了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視在2015年的諸多變革，也預(yù)示著電視平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)新勢(shì)在必行。觀眾不再被動(dòng)的接收內(nèi)容，而是更加熟練的與互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)生互動(dòng)，如同幾年前的電腦、手機(jī)和iPad。尼爾森網(wǎng)聯(lián)通過(guò)對(duì)受眾觸媒習(xí)慣遷移的洞察發(fā)現(xiàn)：未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電視在打破和重塑家庭收視場(chǎng)景的同時(shí)，將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈向更遠(yuǎn)的方向延伸，鏈接和影響更多受眾與平臺(tái)。